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2019.04



「新品灵感」第



 #跨界联合的正确打开方式# 


前 言


最终季的《权力的游戏》终于开播了!


作为21世纪最恢弘的美剧之一,就连柏叔也是它的死忠粉。


因为权游,柏叔在去年11月种草了一款威士忌,直到前几天边喝边看权游,我决定《新品灵感》第一期就非它莫属了:


#第一期主角#

 尊尼获加的权游版——White Walker 


尊尼获加作为世界著名的苏格兰威士忌品牌,“Keep Walking 永远向前”是它始终坚持的品牌精神与理念。


这款产品可能是我近几年最喜欢的一款“跨界IP合作产品”,大家一定很好奇,我对它的评价为何如此之高?


在这里,柏叔有四点想跟各位聊聊:



01
品牌调性:

尊尼获加为什么要出这款产品?因为它和权游是同类人


1、同样来自苏格兰

权游故事灵感的背景来源于英国中世纪,而尊尼获加,则是全球卖的最好的苏格兰调和威士忌。


2、相似的品牌内涵

尊尼获加传递着“Keep Walking 永远向前”的绅士精神与权游里面不畏严寒和风暴的勇士精神,相互呼应。


3、同类的消费群体

权游和尊尼获加的受众群体大多是80、90后,当尊尼获加推出联名款时,权游的粉丝就会去了解尊尼获加,因此也就突破了原有的用户圈层,吸引和获得更多元的潜在客户,这波稳赚不亏。




02
产品形象:

把IP成功融入到品牌的超级视觉符号



尊尼获加将与绅士有巨大反差的“异鬼”融入到了主形象“Keep Walking”中,在人物角色上形成了强烈的视觉冲击力,同时也加深了用户对行走的绅士这个视觉超级符号的认知。



而尊尼获加族徽款,跟主视觉形象的融合比较牵强,权游喧宾夺主,有点儿“强行联名”的感觉。




03
好喝,更好玩:

柏叔亲身体验


官方建议的最佳品饮方式为「冻饮」,更能展现这款神秘酒液的完美风采。


柏叔这是第一次看到有威士忌被官方建议冻饮,亲尝一口,整体风味偏甜,非常适合年轻人品鉴,想要调酒的宝宝,在网上搜品鉴笔记就可以了。



再为大家展示一波官方秀儿的操作:


瓶身设计最特别在使用了「感温油墨科技」,只要放到冷冻库冰冻之后就会显现出剧迷熟知的台词:「Winter is Here」的字样,让人仿佛置身剧中的寒冷境地。



当然这种骚操作技术不仅仅只有尊尼获加,get同款的还有激浪饮料,当温度较高时,它只是白色的无字包装,温度一旦变低,它会慢慢显露出权游前几季挂掉的角色。(咦...不寒而栗~)



WhiteWalker的酒精度数是相当特别的41.7%,隐含「七个王国争抢一个王位的寓意」,是不是处处都有小巧思在呢?




04
用户沟通:我为什么要买?

因为我们都是“行走的绅士”


1、线上沟通:


品牌与消费者之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,这时候广告投放就显得尤为重要了。


趁着最近权游的热播,我们在网上不乏看到尊尼获加在微信朋友圈广告、微博等社交媒体进行精准投放,在销售端联合电商平台加大资源露出、优化站内搜索排名等,最终达到这次销量的爆发。


2、线下沟通:


为提高产品的声量,俘获年轻消费者的心智,他们搞的新品发布会也是充满了小心思,选取了目标消费者高关注的流量明星“创造101Yamy”出席发布会活动。


Yamy勇敢追梦的特性与尊尼获加“Keep Walking”的精神完美契合,成为新品的最佳发声人。


在WhiteWalker的广告宣传片中,一句“献给那些面临着即将到来的风暴,也绝不停下脚步的人们”,成功撩动了消费者内心的价值认同。



柏叔再插播一条奥利奥版的《权游》片头,和WhiteWalker的的广告片相比,有异曲同工之处。


恢弘大气的背景音乐配上香甜可口的奥利奥,没有了原剧的宏伟,反倒有了别样的反差萌,很快就以刷屏之势出现在了社交网络之上,引起了大量的KOL转发和网友热评。


饿了吧?反正柏叔也不会给(mai)你(bu)买(qi)



最后柏叔有话说:

我们应当如何做好跨界产品。


1、搞清楚开发跨界IP产品的真正目的是什么?


销量不是主要的,只是为了借助IP高流量曝光进行品牌公关,真正的核心目的有两个:

提高知名度:借助IP高流量曝光,打入新一代消费群。

从尊尼获加这次与权游的联名款来看,绝大多数消费者是因为权游才去关注的尊尼获加。


提高美誉度:加深原有消费者对品牌内涵的认可度。

尊尼获加就是持续不断用新的元素刺激用户,不断加深用户对“Keep Walking”背后的品牌内涵的理解,才成功地打开了年轻一代的消费市场。



2、跨界IP产品的拉新作用:利用IP与产品的人群契合度,以精准流量带来品牌拉新。

就好比网红店Shake Shack蹭的就是权游一时的热度,为80、90后权游迷们限量推出了一款由汉堡和奶昔演奏的“冰与火之歌”,以进行品牌的拉新,从而带来销量。



3、创意互动:要让用户参与进来,深度体验,带来二次传播的可能性。

纽约啤酒商Ommegang跟HBO的合作,从第四季一直延续到现在,第七季时还在华盛顿开了家以权游为主题的快闪酒吧,带来了第二次且可能持续的传播性。



4、用IP故事讲述产品故事:真正好的IP合作,会借助IP本身的强大认知,找到自身品牌和IP的连接点。


用IP故事潜移默化增加用户对品牌的认知,最后得到消费者的认可和购买,而不仅仅是生硬的结合。

权游死忠粉们都知道,瑟曦在盘算着登上铁王座的下一个奸计时总会手握一杯葡萄酒。圣罗莎的佳酿葡萄酒庄园不但生产了两款权游葡萄酒,还制作了权游主题的开瓶器。

你现在也可以模仿这个心机女王,在追剧的时候给自己倒上一杯正宗的权游葡萄酒啦。



最后

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